La transformation de la supply chain au service de l’expérience client : un changement de paradigme
Trop souvent, quand on parle de la transformation de la supply chain, on aborde ce sujet sous l’angle du fonctionnement interne de l’entreprise (performance opérationnelle ou réduction de coûts). Or, en réalité l’expérience client (qu’il soit B2B ou B2C) devient un facteur clé de différenciation et de compétitivité. Aujourd’hui, on observe un vrai changement de paradigme : la supply chain s’oriente de plus en plus vers la satisfaction client en complément de l’optimisation des coûts.
Qu’est-ce que l’expérience client ?
Le terme « Expérience client » est issu du domaine de marketing et désigne toutes les impressions et les sentiments éprouvés par un consommateur que ce soit avant, pendant ou après l’utilisation d’un service ou l’achat d’un produit. C’est une combinaison d’éléments cognitifs, émotionnels, physiques, sensoriels, spirituels et sociaux que l’entreprise doit prendre en compte pour satisfaire ses clients. Il est important de noter que l’expérience client ne se limite pas uniquement au produit mais inclue les services fournis avec comme la garantie de la disponibilité, la livraison et retours rapides, SAV de qualité.
Il existe plusieurs façons de mesurer le niveau de l’expérience client. Parmi les plus utilisés on peut citer la pyramide de Gartner, inspirée de la pyramide des besoins de Maslow, où les attentes du client sont organisées en 5 niveaux de la plus basique à la plus élevée : le fait de fournir les informations sur le produit, résoudre son problème quand le client le demande, répondre aux besoins sur demande, satisfaire les besoins sans que le client ne le demande, valoriser le client et le rendre plus puissant. Alternativement, on peut appliquer le Baromètre de l’expérience client d’un grand cabinet de conseil basé sur 6 piliers : l’intégrité (confiance des clients en la marque), personnalisation (respect de spécificités de chaque client), la résolution (capacité de l’entreprise à résoudre les problèmes de ses clients), les attentes (capacité de l’entreprise à répondre aux attentes des clients voire au-delà), le temps et effort (facilité d’être en contact avec la marque), l’empathie (capacité de comprendre les sentiments du client).
Pourquoi l’expérience client est devenue si importante
Dans le monde hyperconcurrentiel de globalisation, de l’IA et de l’instantané, les consommateurs veulent être servis sans attendre. De plus, ils sont exigeants et avec l’omniprésence de l’information comparent en permanence les possibilités qui s’offrent à eux. Dans ce contexte, on ne peut pas s’empêcher de citer Amazon qui a véritablement révolutionné le monde de l’e-commerce et a instauré les nouveaux standards d’expérience client : prévisible et fluide tout au long du parcours. Les éléments clés de l’effet Amazon sont : immédiateté avec une livraison ultra-rapide, transparence avec le suivi des commandes précis et informations claires sur les délais et disponibilités des produits, personnalisation avec des recommandations adaptées et basées sur l’historique des achats, et enfin la fiabilité avec un faible taux d’erreurs et le service client réactif. Ces standards sont aujourd’hui bien ancrés dans les mentalités des personnes qui commencent à s’attendre à la même qualité de l’expérience client dans le contexte professionnel également.
Contrairement à ce que l’on pourrait penser, l’expérience client est un avantage concurrentiel bien plus durable que le prix. Prenons ici Apple comme exemple avec une approche différente de celle d’Amazon, non pas centrée sur le service logistique, mais sur le produit et l’émotion qu’il procure. Malgré le fait que les produits sont généralement plus chers que la concurrence, Apple reste tout de même depuis plusieurs années le leader du marché. Bien que le prix puisse être déterminent pour le premier achat d’un produit par le consommateur, c’est la satisfaction qui a un réel impact car celle-ci génère la fidélisation du client par biais d’un rachat ou d’une recommandation.
Quelle promesse de la supply chain selon le type de client ?
Naturellement, la supply chain joue un rôle crucial pour garantir au client l’expérience de qualité lorsqu’il s’agit de fourniture de n’importe quel bien matériel. Il est certain que les entreprises qui s’adressent aux personnes physiques ne fonctionnent pas de la même manière que leurs consœurs qui s’adresses aux professionnels : leurs volumes de ventes, les marges et les processus sont très différents. Mais qu’en est-il de l’expérience client ? Les clients B2B sont-ils si différents des clients B2C dans leurs attentes vis-à-vis de la performance supply chain ? Historiquement, on pourrait dire que les particuliers sont plus sensibles aux aspects liés à la rapidité de livraison, la visibilité ou encore la simplicité des parcours, comme pour réaliser un retour de produits, à titre d’exemple. En revanche, les clients professionnels seraient plus attentifs à la fiabilité globale des produits et processus logistiques de leurs partenaires et leur flexibilité face aux aléas.
Cependant, au bout du compte, derrière les écrans des entreprises ce sont aussi des individus… habitués, dans leur vie quotidienne, à l’expérience type Amazon. Les clients professionnels deviennent ainsi de plus en plus exigeants et s’attendent à la même fluidité des interactions avec son interlocuteur que lorsqu’ils achètent quelque chose pour leur usage personnel.
Par conséquent, la supply chain des entreprises B2B tend aujourd’hui à s’inspirer des approches B2C de plusieurs manières. Il s’agit notamment de la digitalisation de la relation client en mettant en place des plateformes ou des portails client pour que ces derniers puissent passer et suivre les commandes avec la même ergonomie qu’offrirait un site grand public. Afin d’améliorer l’expérience client, on peut également offrir une meilleure visibilité et transparence des flux avec les outils de suivi de livraisons en temps réel et les alertes automatiques pour tout évènement pendant la livraison. A l’image des pratiques B2C, il est possible de procéder à la simplification globale du parcours d’achat en mettant en place les devis automatisés et les signatures électroniques des commandes en fonction de leur montant. De plus, on peut s’inspirer du service Amazon Prime pour développer l’excellence logistique globale de son entreprise avec la fiabilité des livraisons et gestion proactive des retards. Enfin, les entreprises qui s’adressent aux particuliers ont en règle générale de l’avance sur la communication avec le client, où pour des problématiques simples et courantes le client est assisté pour résoudre sa question de manière autonome, et pour les problématiques plus complexes le service client robotisé ou physique est présent toute la journée pour trouver la solution sans attendre.
Comment placer l’expérience client au centre des choix technologiques et organisationnels ?
Placer l’expérience client au cœur de la stratégie supply chain suppose de repenser à la fois les technologies mises en œuvre et les modes de fonctionnement internes.
Avant toute chose, la vison client doit être prise en compte dès la conception des processus supply chain. On inverse en quelque sorte la logique traditionnelle qui jusqu’à maintenant intégrait le client seulement en bout de la chaîne. Il s’agit donc de redessiner les flux à partir du parcours suivi par le client lors des interactions avec une entreprise. Concrètement, cela consiste à tracer les processus supply chain en identifiant les moments critiques pour le client (promesse de disponibilité, passation de commande, visibilité sur la commande, respect du délai ou encore gestion des retours). A titre d’exemple, un outil comme Customer Journey mapping, largement appliqué en marketing et en développement de logiciels, peut être utilisé ici pour visualiser le parcours client et identifier les éventuels points de friction.
Ensuite, il est crucial de faire bon usage de la donnée pour la mettre au service de la promesse client. Les systèmes de prévision de la demande basés sur l’IA permettent aujourd’hui de mieux anticiper les besoins et d’éviter les ruptures ou surstocks. De plus, les solutions de visibilité en temps réel (tracking en continu grâce à l’IoT, plateformes collaboratives entre autres) permettent d’informer le client proactivement plutôt que réagir à une insatisfaction si quelque chose de se passait pas comme prévu.
Bien trop souvent, les KPI supply chain évaluent encore la performance interne : niveaux de stocks, coûts logistiques, productivité. Or, il est essentiel d’intégrer des outils de mesure et de suivi permettant d’évaluer concrètement l’impact des actions menées sur la satisfaction client, afin d’ajuster en continu les processus, les technologies utilisées et l’organisation interne. Pour ce faire il faut ajouter ou attribuer plus d’importance aux indicateurs orientés expérience client, par exemple : OTIF (On Time In Full) plutôt que Taux de service pour mesurer la fiabilité perçue de la livraison, NPS (Net Promoter Score) pour suivre la satisfaction réelle du client ou encore Lead Time perçu pour mesurer le délai entre la commande et la livraison du point de vue client. Le fait de suivre la performance de l’entreprise à travers le prisme du client permet aux collaborateurs de sentir un réel impact de leurs actions et à terme devenir acteurs de l’amélioration continue au quotidien.
Il est évident que la technologie ne suffit pas pour faire la différence dans le business d’aujourd’hui. La culture interne de l’entreprise devient déterminante car c’est elle qui conditionne la cohérence de l’expérience perçue par les clients toujours plus exigeants. Cela passe avant tout par la formation des collaborateurs à raisonner en termes de valeur apportée au client pour chaque activité qu’ils réalisent. En parallèle, il faut instaurer la culture de la responsabilité collective : les collaborateurs doivent comprendre que le service client n’est plus seul garant de l’expérience, c’est une mission partagée. L’enjeu est donc d’aligner tous les acteurs — achats, production, logistique, service client — autour de la promesse vécue par le client, et non de la performance interne seule. Enfin, dans le cadre de la culture «customer-centric» le mangement devrait célébrer les réussites liées à la satisfaction client au même titre que les économies ou les gains de productivité.
On observe que dans les entreprises les plus matures, la notion d’expérience client devient un pilier stratégique transversal, au même titre que la rentabilité.
Conclusion
Au départ, l’expérience client relevait surtout du marketing et de la relation commerciale. Pourtant, elle s’impose aujourd’hui comme un véritable fil rouge de la performance globale de l’entreprise. Elle ne se limite plus à la qualité d’un produit ou à la convivialité d’un site web : elle englobe l’ensemble du parcours vécu par le client, dont la supply chain constitue souvent la colonne vertébrale. Une promesse de livraison non tenue ou un manque de visibilité sur les délais peut suffire à altérer la confiance, quelle que soit la qualité du produit livré.
En définitive, placer l’expérience client au cœur de la supply chain ne se résume pas à une succession de bonnes pratiques ou à l’adoption d’outils technologiques innovants, mais implique une transformation profonde de la culture d’entreprise et des modes de collaboration internes.
Les supply chains de demain ne seront pas seulement intelligentes ou automatisées : elles seront “expérience-driven”. Grâce à la donnée, à l’IA et à la collaboration interfonctionnelle, elles apprendront à anticiper les besoins avant même que le client ne les exprime.
Dans un monde d’instantanéité où tout devient produit, la confiance et l’émotion redeviendront les véritables vecteurs de fidélité.